狼性路子

作者: 汽车资讯  发布:2019-09-18

“黑马”比亚迪汽车在国内汽车业算是一个异数,其营销策略从一开始就带着特立独行的意味。从F3最初上市到后来的千店计划,做电池和手机出身的比亚迪汽车的营销招数在主流汽车企业看来都有些怪,和大家不是一个路子。

但是这种让人吃惊的奇怪招数目前看来还很有效。F3上市后一炮而红,千店计划支撑着比亚迪汽车销量的连年翻番。2009年比亚迪汽车攀升至40万辆,2010年则计划继续翻番达到80万辆。

特立独行者

2005年比亚迪汽车投放第一款自主研发车型F3时,不是选择上广深等一线城市举行盛大华丽的上市发布会,而是选择中部城市济南作为首发,然后在全国十多个二线城市一站接一站地分站上市,一款新车的上市活动足足持续了大半年之久。

这种被其他企业暗笑缺钱、没气魄的分站式营销却异常有效,F3迅速在广大二、三线城市打开了市场。比亚迪汽车则自豪地总结这种不按常理出牌的营销方式是“精准营销”。

如果说F3上市的分站式营销的确是做电池和手机出身的比亚迪对于汽车行业有些吃不准、带有试探意味的新尝试,接下来比亚迪汽车一系列营销方式在业内人士看来更为大胆。

眼光向下、渠道高速扩张,两年前比亚迪提出“千店工程”的渠道建设目标,网络覆盖率省会城市达到100%、地级市达到80%以上、县级市达70%以上、总网点达900个、客户服务中心8个,提供配件配送和技术支撑。

分网销售是比亚迪汽车为实现网络快速扩张所采取的方式,虽然产品线并不算很丰富,但比亚迪已经建成A1网、A2 网、A3网,三个网的网点数量达700多家。2010年比亚迪还将启动A4网,销售网点也将很快突破1000家。而大众、通用、丰田等外资品牌在中国市场耕耘十多年,两家合资企业或不同品牌的销售网点加起来也不过1000多家。

与此同时,比亚迪销售公司规模现已达到1000多人,甚至远超发展数十年的合资品牌,成为全国最大的汽车销售公司,且目前仍在招人。

和汽车企业全国设几个大区,一个大区经理管一个省或几个省不同,人员众多的比亚迪基本上每个城市或者每个地方有一个区域总监。区域总监的下面是区域经理,一个区域经理只管4家店,通过眼盯腿跑这样最原始的方式盯紧每家店的销量。

网络快速扩张的比亚迪汽车对经销商设立的门槛也没那么高。投资一家汽车经销店,其他品牌少则几百万,多则上千万。而在一些中小城市,投资30万-50万元左右就能开一家比亚迪的汽车经销店。另外比亚迪的返利也高过其他厂家,有时高达15%,远高于一般厂商5%左右的水平。

虽然过快的网络扩张给比亚迪汽车带来管理难题,汽车经销商们也私下抱怨比亚迪对于经销商缺乏足够的支持与监管,经销商基本处于放任自流状态,存在利润低、进入容易退出难等问题,但目前来看,这种快速铺网的做法使得比亚迪很好地抓住了二、三线市场汽车消费崛起的机会,实现销量快速攀升。由此在国内自主品牌车企中引发一波扩网潮。

人海战术、店海战术、绝对低价,这些连锁便利店的做法被比亚迪应用到汽车营销中。和以往整车企业高高在上设立高门槛、高标准的姿态不同,比亚迪的做法在汽车经销商们看来颇为低姿态,也正是这种低姿态成就了比亚迪汽车看似不可能的高目标。

股神的名人效应

营销招数怪异,再加上比亚迪汽车的公司高管很少对着媒体侃侃而谈,尤其是比亚迪掌门人王传福,偶尔出席一下论坛,也很少接受媒体采访,总是冲破媒体记者的重重围堵匆匆离去。在一些业内人士眼中,比亚迪汽车颇有些神秘色彩。

但这家在外界看来有些读不懂的企业却是国际上知名度最高的中国车企之一,这要归功于股神巴菲特。

不懂的东西坚决不碰,是巴菲特投资的原则,然而2008年他却为比亚迪这样一个他并不熟悉的中国民营公司破了例。与他搭档了50年的价值投资大师查理·芒格在接受中国媒体采访时说:“我认为比亚迪的前途非常光明,就像比亚迪的车,比亚迪定会成为中国最著名的公司。”

股神的名人效应果然非同一般,在巴菲特认购比亚迪10%股权之后,比亚迪不仅得到机构投资者的青睐,也一下子成为国内普通大众津津乐道的汽车品牌,知名度、美誉度双双提升。

虽然比亚迪双模电动车迟迟不上市,很少有人见识到庐山真面目,但股神巴菲特投资、大众牵手开发电动车等“外来和尚”的青睐,比亚迪俨然已经成为普通民众眼中的新能源汽车代表。

近期也有国外报道认为股神投资比亚迪不是因为看好其电动车技术,而是其起家的电池技术。但不管怎样,借着股神的光环,比亚迪汽车早已声名远播。

低价策略

众所周知,比亚迪汽车卖得好,除了网络覆盖率高、经销店多如牛毛之外,还有一个很重要的原因,价格便宜。

比亚迪汽车一直奉行低价策略,如外形尺寸酷似花冠的F3只有5万多,不仅远远低于花冠等合资品牌的车型,也明显低于奇瑞A3等车型。A00级小车奇瑞、长安的产品价格都在3万元以上,比亚迪的F0却能低至2万多。

这样的低价策略在比亚迪快速铺网的二、三线市场很奏效,这些刚刚起步的市场中,不少消费者对汽车品牌、产品性能与品质不是很看重,最看重的是价格实惠。

在奇瑞、吉利等自主品牌纷纷表示抛弃以往的低价策略、走高质高价、品牌导向的营销策略时,比亚迪是少有的坚持低价策略的车企,并靠着低价从其他自主品牌车企中抢过不少市场份额。

比亚迪汽车能坚持低价策略的一大原因在于其更强的成本控制能力。当年比亚迪在电池领域起家就是将生产线上不必要的自动化环节统统换成人工,通过人海战术打败日韩自动化生产的电池企业。

如今,比亚迪又将这一思路延续到汽车生产中,为了更好地压缩成本,比亚迪汽车的零部件很少外采,从发动机到塑料件,90%以上的零部件都是自己生产。

“除了轮胎和少数难以达到规模效应的螺丝钉,大部分零部件我们都自制。这对比亚迪来说不成问题,手机模具是我们的一项主要业务,做手机模具的研发人员同样能做汽车零部件模具。”比亚迪汽车的内部员工表示。

但也有业内人士担心比亚迪这种大包大揽的生产模式会有隐患。今日在汽车行业分工细化、大量外采外包的分工模式是经过一百多年逐渐演变而来的,有其合理性。分工细致有助于专业化,也能层层转嫁风险。比如因质量问题而不得不大规模召回时,整车企业可以向各级零部件供应商层层转嫁风险,最终整个产业链将风险消化。

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